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      長三角中小城市品牌發展問題與對策


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      長三角城市群是中國重要的城市集群,各種層次和規模的城市眾多。區域地理位置良好,產業發達,資源豐富,人口眾多,這為城市品牌的塑造提供了良好條件。不過,長三角地區中小城市在城市品牌打造方面也還存在著一些問題。

      一、長三角中小城市品牌發展主要問題

      (一)城市品牌發展重宣傳推廣輕戰略規劃與實施

      長三角中小城市品牌發展目前存在著重宣傳推廣輕戰略規劃的現象。表現在:部分城市領導對城市品牌塑造的理解局限于城市形象的宣傳和城市工程的建設,在城市基礎設施建設、推出城市形象宣傳片、聘請城市形象代言人、鋪天蓋地的廣告與節會、在國內或海外其他城市舉辦各種城市營銷推廣活動等方面不遺余力,甚至邀請專業人員創作市歌。僅僅將城市品牌的塑造停留在城市形象的塑造、宣傳和推廣階段,是一種“營銷近視癥”的表現,是一種對于品牌的誤解。片面重視城市形象宣傳推廣經常會導致城市形象宣傳與城市規劃、地區規劃乃至于國家戰略的契合度不高,對城市目標市場的劃分缺乏全局視野,對城市目標顧客群體的需求把握不深入等等問題。

      這個問題產生的原因在于,城市品牌的形象包裝及傳播營銷工作在城市品牌整個塑造流程中,具體工作的操作相對簡單,容易落實到位。同時,多種多樣的媒體渠道可以利用,豐富的實踐案例可資借鑒,這部分工作通常都收效較快,其成果易于被感知,無論是局部城市環境的美化還是短期城市知名度的提升,這些都能夠從一定程度上達成城市打造城市品牌的初衷,成為城市品牌影響力形成及擴大的重要途徑。因此,城市容易將品牌的形象包裝及傳播營銷當做城市品牌塑造的核心內容,這是對城市品牌工作缺乏長遠戰略考量的表現。城市品牌的成功與城市品牌實力是分不開的,城市品牌實力是城市品牌傳播的基礎。

      (二)城市品牌發展重單體作戰輕整合協同

      長三角中小城市品牌發展目前存在著重單體作戰輕整合協同的現象,表現在:城市營銷主體各自為戰、缺乏整合協同性和集約性,城市內部協同性不夠。

      首先從城市品牌傳播的主體來看,城市目前沒有一個專職的城市品牌機構,城市品牌塑造的職能分散在不同的政府職能部門,部門之間在開展城市品牌創建活動方面基本沒有整合和協調機制,沒有專業團隊進行統御全局的整合性謀劃與協調。因此,難免出現各部門的品牌塑造活動定位沖突、品牌傳播形象不一致甚至相互干擾等情況。

      再從城市品牌傳播的客體來看,很多的城市形象宣傳片,其訴求重點似乎都是以旅游目的地來進行推介的,側重于對城市山水、自然風景和人文景觀的展示和介紹。這樣的形象宣傳對于以旅游為目的的消費者來說自然是有吸引力的。不過,城市消費者有多種需求,例如,投資、經貿等等。

      這個問題產生的原因在于,與企業品牌相比,城市品牌的目標市場和利益相關者更加多元化,因此對城市營銷資源配置的合理性的要求更高。城市品牌要服務于居民、旅游者、投資者、商務人士等不同類型的消費者,它既可以給人以安身之處,也能給人以物質和精神上的享受,還能為人們進行娛樂、學習、社交及個人的發展提供良好的環境。

      (三)城市品牌定位模糊、趨同

      城市品牌定位好比是城市的一面旗幟,傳遞給消費者的信息無疑應當是鮮明而獨特的。然而在現實中,許多城市的品牌定位比較模糊、籠統,并未突出其城市在自然、地理、歷史、人文、產業等方面的特色,形成了沒有差異化信息、放之四海而皆準的城市品牌定位。

      這個問題產生的原因在于,一方面,長三角地區的城市在地理區位、地理資源和文化資源上有相近特征,都是受江南文化影響的區域,各城市在梳理自己的特色資源時,往往梳理到了相同或相似的地方,基于此推出的城市品牌定位也不可避免地趨于雷同,例如,“江南水鄉”,“上海后花園”等等概念都耳熟能詳。另一方面,由于城市屬于不同的行政區劃,地方政府在政績考量、官員晉升等因素的影響之下,需要與其他兄弟城市爭奪相同或相似的資源,例如投資、游客、人才、大企業等,都是各個城市青睞的戰略性資源,容易導致相同或相似的訴求理念。中小城市以“稅收減免”、“降低土地價格”、“提供補貼”等簡單手段競逐相似的戰略資源,并不鮮見。這些同質化的品牌定位和競爭手段很難在目標市場中占據獨特的價值地位。

      二、長三角中小城市品牌發展的對策建議

      (一)城市品牌的戰略規劃與實施

      城市品牌必須從一開始進行城市規劃的時候,就站在一個最高的層次來進行,以起到對城市的品牌塑造、營銷工作,乃至于整個城市的發展進行指引的作用。

      城市只有切切實實能夠提供消費者需要的城市產品,才能得到持久的關注與贊賞,沒有品牌實力支撐的外強中干的營銷推廣是不長久的。城市產品應當是長三角中小城市品牌塑造的基石。品牌絕不應僅僅理解為一種宣傳推廣手段,而應當站在戰略的高度來看待,成為城市的一種頂層設計,從制定城市規劃開始,就要考慮到城市品牌的定位,實現品牌定位的戰略部署和戰術措施,最后才是品牌宣傳和形象推廣。

      (二)城市品牌的整合協同

      首先是城市整體品牌與各子品牌之間的整合與協同。這需要構建完整的城市品牌體系。城市產品線的寬度、長度、深度和復雜程度遠遠超過企業的產品,因此更需要對城市品牌體系進行系統的規劃設計與整合管理。由于城市利益相關者眾多,不同的消費者群體對于城市提供的產品有不同的訴求,因此在城市整體品牌之下,側重于滿足不同的目標顧客的特定需求,城市提供不同的城市產品,能夠形成多個城市子品牌。這就形成了一個包括城市整體品牌和多個子品牌的至少兩個層次的品牌架構。最好是能夠建立專職的城市品牌管理機構,或指定某個機構來負責城市品牌和營銷的協調工作,對整體品牌與子品牌的規劃與實踐長期進行協調。形成城市品牌定位的層次體系,對整體城市品牌和子品牌分別進行定位,并對他們之間的關系進行說明。

      其次是城市群層面的城市品牌整合與協同。城市需要摒棄那種你死我活的零和博弈的舊觀念,在產業集群、協同創新網絡、旅游目的地、生態環境、城市治理等方面積極融入城市群體,在群體內部以合作和良性競爭為主,實現城市之間的合作共贏。長三角中小城市的品牌定位也應不斷調整。《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要(2019-12-01)》等國家政策文件為長三角區域的城市進行了國家層面的布局與定位,這為長三角中小城市的品牌發展提供了方向、坐標和成長空間,有利于它們在融入長三角一體化的進程中優化自身的城市品牌定位。長三角中小城市品牌定位在長三角城市群內可以以“揚長避短,和而不同”為原則。即,城市品牌定位突出自己的獨特的資源稟賦、核心能力和比較優勢,把長處放大,使城市的核心利益點廣為人知,不但服務于本城消費者,還爭取服務于整個城市群。城市資源和能力不足的地方則通過向城市群內部擁有這些資源和能力的其他城市進行采購而獲得。城市間的分工不僅僅體現在產業不同,更可能體現在占據價值鏈的不同環節。

      (三)城市品牌定位點的開發

      城市品牌定位應當基于城市的優勢資源和核心能力來進行規劃。應當關注城市的地域文化和特色景觀,尊重當地的生活傳統。當前長三角中小城市的品牌定位整體上來講不是個性太強,而是個性仍然不足。所以對于城市特色的挖掘應該持續進行下去。這一點對與中小城市來說尤為重要,因為那些綜合實力強的大城市可以做到全面定位,而大多數中小城市由于規模較小,資源所限,無法做到全面定位,更應該仔細尋找自己的競爭優勢和利基市場。關于品牌定位點的多寡,一般來講,對于一些資源優勢比較單一的小城市,以選擇比較鮮明的某一個特色作為定位點較好。對于那些品牌資源豐富、兼具多種優勢的城市,可以選擇兩至三個特色作為定位點,在不同的時機進行推介。

      作者:高昉

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